Samorząd nie musi ograniczać się do roli mecenasa wydarzeń kulturalnych na swoim terenie. Może i powinno działać aktywnie, rozwijając swój potencjał przez współzarządzanie projektami.

Miasta często podchodzą do organizacji wydarzeń kulturalnych biernie, nie traktując ich jako elementu strategii. Dlatego często mamy do czynienia z przeciętnymi lub wręcz przypadkowymi imprezami, które mogą być ciekawe dla mieszkańców, a nawet wspierać ruch turystyczny, ale nie budują ani prestiżu, ani wizerunku miasta w długim okresie. Tymczasem z perspektywy długookresowej zaangażowanie się w organizację wydarzenia kulturalnego to dla miasta decyzja strategiczna.
 
Dlatego samorząd nie powinien być reaktywny w zakresie zarządzania kulturą. Nie musi być zdany na łaskę firm i organizacji pozarządowych, realizując ich pomysły. Przeciwnie, miasto może być aktywnym graczem i powinno prowadzić własną, świadomą politykę, uczestnicząc w planowaniu i zarządzaniu najważniejszymi wydarzeniami kulturalnymi na swoim terenie.
Wymaga to jednak spełnienia trzech warunków. Pierwszym jest traktowanie imprez kulturalnych jako ważnego elementu strategii promocji miasta, która tworzy jego tożsamość. Inwestycja w imprezę kulturalną ma sens, jeśli służy ona jasno zdefiniowanym celom - takie jest też podejście do promocji za pośrednictwem kultury w Krakowie.
 
Decyzję o tym, które wydarzenia kulturalne staną się dla miasta flagowe, poprzedziła debata nad tożsamością miasta i stworzenie planu jego promocji. Była to pierwsza taka strategia w Polsce. Pozwoliła spojrzeć na politykę kulturalną miasta w szerszym wymiarze. Nie służy ona przecież tylko wspieraniu turystyki, ale długofalowemu budowaniu wizerunku – w ten sposób myślą o kulturze takie miasta, jak Nowy Jork czy Londyn.
Drugi warunek to spójność produktowa. Miasto powinno precyzyjnie określić, w jakie imprezy inwestuje. Stawiając na kulturę jako element swojej tożsamości, Kraków świadomie wybrał pozycjonowanie w segmencie „premium” i wybrał organizowanie imprez dla ludzi, których na taką markę stać. Taki odbiorca jest najczęściej lepiej wykształcony, a luksusowy produkt, jaki mu oferujemy, musi spełniać dwa warunki: wysokiej jakości i unikatowości. Ta strategia działa - organizowane przez Kraków imprezy są oceniane jako najlepsze w swojej kategorii w Polsce.
W krakowskim „portfelu wydarzeń” jest ich 10, w tym pięć muzycznych: Misteria Paschalia, festiwal wielkanocny muzyki klasycznej, Sacrum Profanum – jesienny festiwal muzyki awangardowej, Festiwal Muzyki Polskiej promujący polskich kompozytorów, Selector Festival – światowej muzyki elektronicznej oraz Festiwal Muzyki Filmowej. Pozostałe kluczowe wydarzenia kulturalne dotyczą sztuk wizualnych (Festiwal Sztuk Wizualnych Art Boom), fotografii (Miesiąc Fotografii), teatru (Boska Komedia), kina niezależnego (Off Plus Camera) i literatury (Conrad Festiwal). Część z tych imprez istniała już wcześniej i miasto wybrało je ze względu na jasną formułę i atrakcyjną grupę docelową, część powstała od zera. Razem tworzą projekt „6 Zmysłów” - miejski produkt kulturalny.
 
Trzeci warunek dotyczy aktywnego współzarządzania projektami. Miasta realizują imprezy kulturalne w różny sposób. Często w drodze konkursu powierzają wykonawstwo podmiotom zewnętrznym, ograniczając się tylko do mecenatu (tak organizowany jest m.in. festiwal Era Nowe Horyzonty we Wrocławiu). Czasem uciekają się do formuły zamówienia z wolnej ręki, realizowanego w trybie ustawy o zamówieniach publicznych. Ta ścieżka jest obecnie niemal niemożliwa, co może zagrażać wielu przedsięwzięciom kulturalnym.
Można jednak przyjąć inny model, oparty na długoterminowym zaangażowaniu miasta i aktywnym współorganizowaniu imprez, w tym z partnerami. Od kilkunastu lat w ten sposób organizowane są najważniejsze imprezy miejskie w Krakowie.
Za strategię promocji i organizację najważniejszych imprez odpowiada osobny, profesjonalny miejski podmiot, który ma wiedzę i doświadczenie porównywalne z know-how operatorów dużych imprez. To umożliwia np. organizację wydarzeń z zakresu muzyki poważnej bez pomocy podmiotów zewnętrznych. Tam, gdzie potrzebne są specjalistyczne kompetencje, biuro sięga po kooperację z podmiotami zewnętrznymi, z którymi aktywnie współpracuje. Żelazna zasada głosi, że wkład finansowy miasta w każdą imprezę nie może przekraczać 50 proc., niezależnie od tego, czy są to imprezy realizowane samodzielnie przez miasto, czy z partnerami.
 
Świadome współdziałanie pozwala na pełne wykorzystanie potencjału podmiotów zewnętrznych, bez utraty kontroli nad jakością i ciągłością projektu kulturalnego. Umożliwia sprawną organizację tych wydarzeń, w których wiedza i kompetencje zewnętrzne są niezbędne (np. gdy trzeba wypłacać zaliczki wielkim gwiazdom, na co miastu nie pozwalają przepisy). Co ważniejsze jednak, aktywna współpraca uczy obie strony (miasto zyskuje nową wiedzę) i rozwija sam projekt. Zyskuje on bowiem dłuższy horyzont, co powoduje, że partnerzy komercyjni tworzą wokół wydarzenia sieć dodatkowych działań. Ten kulturalny network jest dla miasta bezcenny - na osiągnięcie podobnego efektu samodzielnie należałoby wydać dziesiątki milionów złotych.
Imprezy kulturalne są ważnym elementem budowania wizerunku miast. Biorąc pod uwagę wysiłek, jakim jest dla samorządu ich organizacja oraz niebagatelne koszty, lepszym rozwiązaniem od doraźnych działań jest opracowanie strategii, która zakłada aktywny udział miasta oraz współtworzenie merytoryczne i organizacyjne imprez z partnerami. Taki model długofalowej, aktywnej współpracy wydaje się przynosić najlepsze rezultaty organizacyjne i promocyjne.
 
Więcej opinii liderów biznesu i administracji w najnowszym numerze magazynu THINKTANK.
Zapraszamy do zamówienia prenumeraty!